Les slogans des grandes marques : d'où ils viennent et pourquoi ils tiennent
« Just do it », « Parce que vous le valez bien », « À fond la forme » : un slogan, c'est une phrase que des millions de gens connaissent sans avoir voulu l'apprendre. Voici les slogans des marques qu'on connaît tous, leur origine, ce qui les fait fonctionner — et une méthode pour écrire le vôtre.
mots au maximum pour un slogan qui se retient ; les plus célèbres en ont trois
l'année où « Just do it » est écrit pour la première campagne télé de Nike
tests qu'on fait passer à un slogan à l'atelier : il dit quelque chose, il se retient, il se prononce
Slogan, signature de marque, baseline : trois objets différents
On mélange souvent trois objets. Le slogan est la phrase d'une campagne : il peut changer tous les ans, il porte une promesse du moment. La signature de marque (ou baseline) est la phrase qui accompagne le logo pendant des années : elle dit ce que la marque est, pas ce qu'elle vend ce mois-ci. L'accroche est le titre d'une publicité précise, jetable par nature.
« Just do it » a commencé comme un slogan de campagne en 1988 et est devenu la signature de Nike parce qu'il disait quelque chose de plus grand que les chaussures. « Parce que vous le valez bien » a fait le même chemin depuis 1973. À l'inverse, « Venez comme vous êtes » de McDonald's est resté un slogan de campagne, remplacé plusieurs fois. La différence n'est pas dans la phrase : elle est dans ce que la marque décide d'en faire.
Les trois tests de l'atelier
Il dit quelque chose — un concurrent ne pourrait pas le reprendre tel quel. Il se retient — sept mots au plus, un rythme, souvent une opposition ou une répétition. Il se prononce — à voix haute, sans reprendre son souffle, par quelqu'un qui n'est pas de la maison. Un slogan qui rate un test sur trois est une phrase ; un slogan qui les passe est un actif.
Le tableau des slogans : 60 marques, leur phrase, l'année, ce qui marche
Cherchez une marque, triez par année ou par secteur. La dernière colonne dit en quelques mots pourquoi la phrase tient — c'est la plus utile si vous écrivez la vôtre.
| Marque | Slogan ou signature | Depuis | Secteur | Pourquoi ça tient |
|---|---|---|---|---|
| Nike | Just do it | 1988 | Sport | un ordre, trois mots, aucun produit |
| L'Oréal | Parce que vous le valez bien | 1973 | Beauté | parle à la cliente, pas du produit |
| Leclerc | Vous savez que vous achetez moins cher | 2011 | Distribution | une évidence affirmée, pas prouvée |
| Lidl | Le vrai prix des bonnes choses | 2015 | Distribution | renverse le reproche « discount » |
| Carrefour | J'optimisme | 2020 | Distribution | un mot inventé, donc impossible à copier |
| Décathlon | À fond la forme | 1986 | Sport | une expression courante détournée |
| Adidas | Impossible is nothing | 2004 | Sport | une inversion qui oblige à relire |
| Leroy Merlin | Et vos envies prennent vie | 2011 | Bricolage | rime interne, promesse de résultat |
| McDonald's | Venez comme vous êtes | 2008 | Restauration | une invitation, pas une vente |
| Apple | Think different | 1997 | Tech | une faute de grammaire volontaire |
| Intermarché | Tous unis contre la vie chère | 2009 | Distribution | un ennemi commun |
| Orange | Vous rapprocher de l'essentiel | 2022 | Télécoms | un verbe à l'infinitif, un mot flou mais chaud |
| SNCF | À nous de vous faire préférer le train | 1987 | Transport | la marque prend la charge de la preuve |
| Haribo | Haribo c'est beau la vie, pour les grands et les petits | 1967 | Confiserie | la rime, la chanson, le nom dedans |
| Kinder | Une envie de plaisir | 2018 | Confiserie | parle au parent |
| Ikea | Il y a une vie après le meuble | 2020 | Ameublement | une phrase qui sonne comme une conversation |
| Volkswagen | Das Auto | 2007 | Automobile | deux mots dans une langue étrangère |
| BMW | Le plaisir de conduire | 1975 | Automobile | un nom commun, une promesse sensorielle |
| Peugeot | Motion & e-motion | 2010 | Automobile | un jeu de mots bilingue |
| Renault | Change de vie, change de voiture | 2013 | Automobile | symétrie, deux impératifs |
| Citroën | Créative technologie | 2009 | Automobile | l'ordre des mots inversé |
| Michelin | Une meilleure façon d'avancer | 2001 | Automobile | un comparatif sans comparé |
| Evian | Live young | 2009 | Boissons | deux mots, un ordre, une image (les bébés) |
| Coca-Cola | Open happiness | 2009 | Boissons | un verbe concret pour un nom abstrait |
| Red Bull | Red Bull donne des ailes | 1987 | Boissons | le nom dans la phrase, une image impossible |
| Oasis | Be fruit | 2012 | Boissons | l'anglais mal parlé, assumé |
| Danone | Il ne se passe rien sans vous | 2021 | Alimentaire | une négation qui flatte |
| Président | Le goût de l'authentique | 2009 | Alimentaire | un mot qui rassure |
| Herta | Ne passons pas à côté des choses simples | 1998 | Alimentaire | un impératif négatif, à la première personne du pluriel |
| Lustucru | Les pâtes qui ne collent pas | 1970 | Alimentaire | une preuve produit, littérale |
| Petit Bateau | Le Petit Bateau, c'est du solide | 2019 | Textile | le nom dedans, la promesse du parent |
| Kiabi | La mode à petits prix | 1978 | Textile | le positionnement, sans détour |
| Darty | Le contrat de confiance | 1973 | Distribution | un mot juridique devenu chaleureux |
| Fnac | Fnac, agitateur depuis 1954 | 2004 | Distribution | la date comme preuve |
| Boulanger | Vivons la technologie | 2018 | Distribution | un impératif inclusif |
| Castorama | C'est castoche | 2014 | Bricolage | le nom transformé en adjectif |
| Bricomarché | On peut compter sur lui | 2015 | Bricolage | la marque à la troisième personne |
| La Poste | Et la confiance grandit | 2010 | Services | un verbe qui se conjugue avec le temps |
| EDF | Changer l'énergie ensemble | 2010 | Énergie | infinitif + adverbe, la formule de l'engagement |
| Engie | Agir pour un monde plus durable | 2021 | Énergie | la promesse de tout le secteur |
| Crédit Agricole | Agir chaque jour dans votre intérêt et celui de la société | 2017 | Banque | trop long, retenu pour la fin |
| Société Générale | L'esprit d'équipe | 2013 | Banque | deux mots empruntés au sport |
| LCL | Demandez plus à votre banque | 2004 | Banque | un ordre donné au client contre la marque |
| Boursorama | On n'a pas fini de vous surprendre | 2018 | Banque | une menace agréable |
| MAAF | MAAF est là | 1998 | Assurance | trois syllabes, chantées |
| MAIF | Assureur militant | 2006 | Assurance | deux mots qui ne vont pas ensemble |
| AXA | Know you can | 2019 | Assurance | un anglicisme court |
| Free | La liberté n'a pas de prix | 2002 | Télécoms | le nom traduit dans la phrase |
| SFR | Vivons mobiles | 2011 | Télécoms | un impératif, un adjectif au pluriel |
| Bouygues Telecom | On mérite d'être bien connectés | 2021 | Télécoms | une revendication |
| Air France | France is in the air | 2014 | Transport | le nom dans une expression anglaise |
| Ouigo | Le TGV à petits prix | 2013 | Transport | la promesse, sans détour |
| BlaBlaCar | Voyagez ensemble | 2019 | Transport | deux mots, la promesse sociale |
| Doctolib | Prenez soin de vous | 2021 | Santé | une formule qu'on dit déjà |
| Yves Rocher | Créateur de la cosmétique végétale | 2007 | Beauté | un titre revendiqué |
| Sephora | Réinventons la beauté | 2019 | Beauté | un impératif à la première personne |
| Décathlon (2022) | Ready to play ? | 2022 | Sport | une question |
| Lacoste | Life is a beautiful sport | 2014 | Textile | une métaphore en anglais |
| Nespresso | What else ? | 2006 | Boissons | deux mots, un acteur, une question rhétorique |
| Bonne Maman | Le goût d'avant | 2004 | Alimentaire | la nostalgie en trois mots |
Ce que les meilleurs slogans ont en commun
L'ordre
« Just do it », « Think different », « Vivons mobiles » : un impératif, pas de sujet, pas de produit. L'ordre engage le lecteur plutôt que la marque.
L'opposition
« Impossible is nothing », « Le vrai prix des bonnes choses » : deux idées qui se tirent dessus. On relit, donc on retient.
Le nom dedans
« Red Bull donne des ailes », « C'est castoche », « MAAF est là » : la marque se cite. Impossible de retenir la phrase sans retenir le nom.
La preuve
« Les pâtes qui ne collent pas », « Le TGV à petits prix » : une promesse vérifiable. Moins brillant, plus durable.
Le mot inventé
« J'optimisme », « castoche » : un mot qui n'existe pas ne peut pas être repris par un concurrent — et fait parler.
Le son
« Haribo c'est beau la vie », « À fond la forme » : la rime, l'allitération, le rythme de trois. Le slogan se chante avant de se lire.
Écrire un slogan pour votre entreprise
La méthode de l'atelier tient en quatre lignes à remplir : ce que vous faites, ce que le client obtient, ce qu'il évite, pour qui c'est. À partir de ces quatre réponses, douze structures éprouvées — l'ordre, l'opposition, le nom dedans, la preuve — produisent douze phrases. On en garde deux, on les dit à voix haute à quelqu'un qui n'est pas de la maison, on regarde laquelle il répète le lendemain.
Le générateur ci-dessous fait la première partie du travail, gratuitement. La seconde — choisir, tester, ajuster — reste la plus importante, et c'est celle que fait Arthur, notre concepteur-rédacteur, quand un slogan accompagne un logo.
« Un slogan qu'on doit lire deux fois a déjà perdu. Un slogan qu'on répète sans le vouloir a déjà gagné. »
Les erreurs de slogan qu'on voit chaque semaine
La première erreur est la phrase qui pourrait être celle du concurrent : « Votre satisfaction est notre priorité », « La qualité au meilleur prix », « Des professionnels à votre écoute ». Elle ne dit rien parce que tout le monde peut la dire. Le test est simple : remplacez le nom de l'entreprise par celui du voisin — si la phrase tient encore, elle ne vous appartient pas. La deuxième erreur est la longueur : au-delà de sept mots, la phrase se lit mais ne se retient plus, et un slogan qu'on ne retient pas ne sert qu'à décorer une carte de visite.
La troisième est la promesse invérifiable : « le meilleur », « n° 1 », « unique ». Un lecteur adulte ne croit pas un superlatif sans preuve, et la loi sur la publicité comparative ne l'aime pas non plus. La quatrième est la traduction : un jeu de mots qui fonctionne en français devient une faute en anglais, et l'inverse. La cinquième, la plus fréquente chez les petites entreprises, est de changer de slogan tous les six mois : la phrase n'a jamais le temps d'être entendue deux fois par la même personne.
Combien coûte un slogan, et qui l'écrit
pour douze pistes structurées avec le générateur de l'atelier — le point de départ, pas le point d'arrivée
slogan compris quand il accompagne un logo commandé à l'atelier, écrit par le concepteur-rédacteur
le prix d'une signature de marque en agence, avec la campagne qui va autour
Entre les deux, il y a le travail d'une personne dont c'est le métier : écrire cinquante phrases pour en garder deux, les dire à voix haute à des gens qui ne sont pas de la maison, regarder laquelle ils répètent le lendemain, puis vérifier à l'INPI qu'elle n'est pas déjà déposée dans votre classe. Ce travail prend deux à trois jours, et c'est celui qu'Arthur fait quand un slogan accompagne un logo. Pour une phrase seule, on établit un devis après avoir lu votre brief — jamais avant.
Les slogans, marque par marque
15 slogans pour être élu délégué de classe sans faire de promesses en l’air
En France, chaque classe de collège ou de lycée élit 2 délégués titulaires et 2 suppléants pour l’année scolaire. Un bon slogan pour être…
Du prix bas au pouvoir d’achat : comment les slogans E.Leclerc ont évolué
Le discours d’E.Leclerc est passé de 21 caractères avec « Le prix le moins cher » à 38 avec « Vous savez que vous…
Slogan Carrefour : « J’optimisme » et les signatures d’avant
En 2026, Carrefour travaille le même territoire verbal depuis 38 ans : l’optimisme, installé dès 1988 avec « Avec Carrefour, je positive ». La…
Le vrai prix des bonnes choses » : l’histoire du slogan de Lidl
Six mots et 30 caractères suffisent à résumer le virage commercial de Lidl : « Le vrai prix des bonnes choses ». Lancée en…
Quel est le slogan d’IKEA ? La signature actuelle et ses anciennes versions
En 2020, IKEA résumait son programme de reprise des meubles en 30 caractères : « Il y a une vie après le meuble ».…
Quel est le slogan d’Adidas ? Origine et sens de « Impossible Is Nothing
17 ans séparent le lancement d’« Impossible Is Nothing » en 2004 de son retour mondial en 2021. Entre-temps, Adidas a changé de campagne,…
Quel est le slogan le plus célèbre du monde ?
« Just do it » de Nike, écrit en 1988 par l'agence Wieden+Kennedy, reste le plus cité dans les études de notoriété, devant « I'm lovin' it » de McDonald's et « Think different » d'Apple.
Combien de mots doit faire un slogan ?
Sept au maximum ; les plus efficaces en ont deux à quatre. Au-delà, la phrase se lit mais ne se retient plus.
Quelle est la différence entre un slogan et une baseline ?
Le slogan porte une campagne et peut changer ; la baseline (ou signature) accompagne le logo pendant des années et dit ce que la marque est.
Peut-on déposer un slogan ?
Oui, comme une marque, auprès de l'INPI, s'il est distinctif et non descriptif. « Le TGV à petits prix » serait difficile à protéger ; « J'optimisme » l'est.
